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Comment rédiger un contenu web percutant ?

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Catégorie : Communication et stratégie digitale
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Les bonnes pratiques à adopter pour optimiser la visibilité de ses contenus web

En matière de production de contenu pour le web, le fond est évidemment capital : choix d'un sujet en lien avec les préoccupations de vos personas, des informations suffisamment qualitatives et complètes pour répondre à leurs attentes... Mais la forme de vos messages est essentielle. En effet, cette dernière donne envie à l'internaute de poursuivre la lecture, l'amenant de ce fait au plus près de vos « call to action » (CTA), donc de votre site web.

« Avoir une belle boutique, c'est bien, mais l'emplacement est aussi primordial. C'est pareil sur le web. Et quelle est la meilleure place pour votre site internet ? La première page de Google, bien sûr. Sachez que 33% des internautes cliquent sur le premier résultat proposé, 18% sur le deuxième, 12% sur le troisième et 91,5% n'iront pas plus loin que la première page.

Au-delà de toutes les spécificités techniques qui jouent sur le positionnement de votre site, vous ne devez pas négliger le référencement naturel. Vos articles doivent être bien optimisés : les mots clés, les balises HTML, les liens hypertextes sont indispensables. Les rédacteurs web sont là pour vous aider » précise Irène Giroux, rédactrice web/SEO et correctrice, dirigeante de Rédige.

 

La forme spécifique de la rédaction web

Oubliez ce que vous avez appris en cours de français au lycée... Ici, il n'est plus question d'introduction de deux à trois pages ni d'une rédaction d'arguments des moins importants au plus pertinents. C'est tout l'inverse. L'internaute consomme vite et décroche tout aussi rapidement. Les articles doivent avoir une forme adaptée à cette habitude.

En préambule, il est essentiel de retenir que les contenus produits doivent répondre à des questions précises. Il faut également exploiter les bons supports de communication : blog, réseaux sociaux, mais aussi newsletters.

L'internaute a tendance à lire essentiellement le début des articles. Le dernier paragraphe est généralement moins consulté. Faire figurer les contenus les plus percutants au début est important. On parle ici de « pyramide inversée ». L'information essentielle doit apparaître dès le début de l'article. Retenez que votre premier paragraphe sera lu par plus de 80% des internautes, tandis que le quatrième n'attire l'attention que d'environ 30% des lecteurs.

Pyramide

Irène Giroux ajoute : « L'internaute est un gros consommateur. Il reste en moyenne moins d'une minute sur une page. C'est la raison pour laquelle vous devez non seulement lui donner la réponse à sa question dans les premières lignes, mais aussi lui offrir du contenu suffisamment pertinent et attrayant pour le retenir le plus longtemps possible. Insérer des liens internes renvoyant vers d'autres pages de votre propre site est une bonne méthode pour le garder. Comme on dit dans le jargon de la rédaction web, c'est bon pour le taux de rebond ».

Afin de les amener le plus loin possible dans vos écrits, il est impératif de relancer l'attention de l'internaute entre chacun de vos paragraphes par des intertitres et des accroches plus visuelles (images, infographies...).

Le titre et le chapô de l'article donnent la réponse à la question que se pose votre lecteur.

Les informations essentielles arrivent en premier. Les informations secondaires et les approfondissements apparaissent dans un deuxième temps.

Le titre doit être suffisamment accrocheur pour attirer l'attention du lecteur. Il est suffisamment précis pour que l'internaute identifie immédiatement de quoi il est question. C'est en quelque sorte une promesse faite à l'internaute. Des données chiffrées, les « comment faire pour » ou les promesses donnent des titres efficaces.

Vient ensuite le « chapô » qui correspond à votre introduction. Il s'agit d'un paragraphe de quelques lignes ayant pour objectif d'accrocher l'attention du lecteur. Il résume l'article et le met en valeur, ce, en deux à trois lignes au maximum.

Le déroulé de votre rédaction vient ensuite.

Pour ce qui est des règles de base de la rédaction web :

    • veillez à utiliser des phrases relativement courtes (une douzaine de mots au maximum) et à rédiger un paragraphe par idée développée ;
    • évitez à tout prix la rédaction trop « bloc » et insérez des visuels pour mettre en scène votre écrit ;
    • utilisez un vocabulaire simple (mais pas familier pour autant) et soyez concret autant que concis. N'hésitez pas à retirer le superflu ;
    • le style doit être direct et au présent de préférence ;
    • réservez le « gras » aux mots essentiels ;
  • déterminez les mots clés importants et pensez à les insérer dans votre texte.

Lorsqu'un contenu génère de nombreux contacts ou des réactions, il ne faut pas hésiter à le recycler. C'est-à-dire le réexploiter sous d'autres formats pour vos autres supports de communication (vidéos transformées en script d'articles par exemple). Il ne s'agit pas seulement d'un copié-collé à l'identique. Chaque support répond à certaines conditions de forme qu'il faut respecter.

« En parlant de copier/coller, Google le sanctionne fortement ! L'originalité d'un article est importante pour le référencement ».

 

Que doit comprendre votre contenu ? Les 5 W

L'objectif étant d'aider l'internaute à résoudre une difficulté, le contenu produit doit lui permettre d'obtenir tous les éléments dont il a besoin. La méthode des 5W permet de s'assurer que vous avez fait le tour de la question.

  • Who (qui) : à qui souhaite-t-on s'adresser ?
  • Where (où) : Sur quel support est diffusé le contenu ?
  • What (quoi) : quel est le sujet traité ?
  • Why (pourquoi) : pourquoi traiter ce sujet ?
  • When (quand) : Dans quelles circonstances votre personae s'intéresse-t-il à ce sujet ? Quand en a-t-il besoin ?

 

Ne pas omettre les « call to action » 

Certes, vous avez à c½ur de transmettre des informations utiles aux internautes et de répondre à leurs interrogations. Toutefois, il ne faut pas oublier que l'intérêt de consacrer du temps à la production de contenu réside dans le développement de votre propre business. On souhaite avant tout créer du trafic et générer des contacts commerciaux sur les différents médias du cabinet et particulièrement sur son site web.

Il est alors indispensable d'insérer des CTA dans vos contenus afin de vous connecter pour de bon à vos cibles.

Pour vos CTA, vous devez utiliser un langage clair et des verbes d'action. L'utilisateur doit comprendre tout de suite quel est son avantage à cliquer. On préfère alors « j'optimise ma trésorerie » à un simple « je m'inscris ».

Veiller à positionner plusieurs CTA sur les pages accroît les chances que le visiteur clique. Ils doivent rester toujours visibles dans le contenu.

Pour inciter vos lecteurs à l'action, leur proposer un livre blanc, une boite à outils, une étude de cas, ou des comparateurs est intéressant.

 

Utiliser la méthode AIDA pour optimiser vos messages 

La méthode marketing la plus utilisée pour les publications est AIDA, signifiant : Attention – Intérêt – Désir – Action. S'appuyer sur celle-ci permet de rédiger des messages efficaces.

Voici comment la mettre en application.

  • Attention : on cherche à se rendre visible de la cible du message, à attirer son attention. Il faut mettre en évidence le problème à résoudre ou la question à soulever.  Il faut utiliser des phrases d'accroche et des illustrations percutantes dans le fonds et dans la forme. Il est possible d'y ajouter des images, insérer des titres en gras et en couleur, ou encore des faits surprenants. L'objectif est d'être bien visible.

« Jeunes entreprises, la principale cause de vos défaillances est votre trésorerie ».

  • Intérêt : Une fois l'attention captée, il faut éveiller l'intérêt. Il faut donner envie de poursuivre la lecture.

Le rédacteur doit mettre en évidence la solution qu'il propose pour résoudre le problème soulevé. Il est alors possible de recourir à un cas illustratif, afin de raconter une histoire (storytelling). Ce cas peut être réel ou fictif, c'est anonyme. Un cas nominatif avec l'accord du client concerné serait plus efficace. On mentionne notamment le contenu de l'offre.

Cela ne fonctionne évidemment que si la cible a été correctement identifiée.

« Nous vous faisons découvrir comment les outils de pilotage en temps réel vous prémunissent de ce danger... ».

  • Désir : Il s'agit de mener la cible à l'étape où elle souhaite se procurer la solution proposée. En apportant la preuve de la réponse à son besoin. Il faut mettre en évidence les bénéfices et la valeur ajoutée de l'offre. Les avis et témoignages clients sont un plus.

« Nous vous fournissons chaque jour des prévisionnels de trésorerie instantanés. Les projections à 12 semaines vous permettent d'anticiper les décaissements à venir. Nos indicateurs de pilotage... Nos clients s'expriment, profitez de leur expérience ! ».

  • Action : l'objectif est de rendre l'étape précédente concrète en générant la souscription à l'offre, à une newsletter, ou toute autre action permettant de garder le contact.

« Profitez de notre expertise et recevez gratuitement nos conseils en vous abonnant à notre newsletter » ou « Nos XX clients l'ont fait, c'est à votre tour ! »...

 

En conclusion

Le respect de certaines règles de rédaction permet de conserver l'attention de votre lecteur jusqu'à vos CTA afin de les convertir en clients. Il ne faut toutefois pas vous arrêter à cet aspect. Vous n'écrivez pas pour Google, mais il est important de garder à l'esprit la question du référencement web lorsque vous produisez du contenu. Le SEO est une discipline complexe. Mieux vaut vous adjoindre les compétences de spécialistes pour optimiser vos contenus pour les moteurs de recherche.

Rédiger pour le web est très chronophage, mais indispensable pour votre visibilité. Déléguer cette tâche à un rédacteur web vous permettra de vous consacrer à votre c½ur de métier, mais aussi de mettre toutes les chances de votre côté pour transformer vos prospects en clients.

Emilie Fatkic

Emilie Fatkic est diplômée d'expertise comptable. Son mémoire s'intitule « S'inspirer des cabinets full web pour optimiser l'offre, améliorer la rentabilité et développer le portefeuille clients du cabinet d'expertise comptable traditionnel de moins de 10 salariés ».

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Patrick Maurice

Patrick Maurice est expert-comptable, cofondateur et CEO de Dougs. Il est également expert conseil CRA et intervenant X-HEC Entrepreneur.

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