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Content marketing : un enjeu pour les cabinets d'expertise comptable

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Catégorie : Communication et stratégie digitale
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Content marketing

Il est de plus en plus difficile de développer sa notoriété et de rester visible sur Internet. La quantité d'informations qui y est produite chaque jour (près de 92 millions d'articles mensuellement, pour les blogs seulement !) n'y est pas étrangère. Cette difficulté à figurer en bonne place sur les pages de résultats des moteurs de recherche conduit à recourir plus au référencement payant, entraînant une hausse du coût au clic, la concurrence sur les mots clés tire alors les prix vers le haut.

Désormais, 57% de la décision d'achat est prise par le prospect avant le premier contact avec l'entreprise via les recherches qu'il aura lui-même effectuées. Il faut donc être capable de répondre aux questions et aux attentes des clients potentiels avant même qu'ils les aient présentées au cabinet.

Ajoutons à cela l'irritation croissante provoquée chez les internautes par la publicité traditionnelle par trop de sollicitations. Dans ce contexte, trouver un moyen de réduire ses coûts de référencement sans entraver le développement de sa notoriété, se rendre visible sans être intrusif et sans sembler faire de publicité devient indispensable. La stratégie de contenu répond à ces impératifs.

 

En quoi consiste le content marketing ?

Il s'agit d'une pratique marketing ayant pour objectif de développer la notoriété d'une entreprise en diffusant de l'information utile au public ciblé afin de générer des contacts. Les publications peuvent être effectuées sur tous types de supports (site Internet, réseaux sociaux, blog...) et sous différentes formes (articles, livres blancs, vidéos, podcasts...).

La stratégie de contenu est une composante d'une stratégie marketing plus vaste qui est l'inbound marketing. Il est produit un contenu dans l'objectif d'attirer des visiteurs sur le site du cabinet ou ses autres médias. Pour cela, il est nécessaire de créer des éléments à forte valeur ajoutée. Ces derniers ont vocation à attirer les internautes ayant réalisé des recherches sur le sujet traité. Il est donc capital de bien déterminer sa cible afin d'atteindre son audience.

L'étape suivante consiste à mettre en œuvre divers moyens pour collecter leurs coordonnées. Cela passe par des formulaires de contact, la possibilité de télécharger un contenu encore plus qualitatif après avoir communiqué certaines informations, la proposition automatique de le rappeler.

C'est ici qu'intervient la page d'atterrissage ou landing page. C'est vers cette page, sur le site web du cabinet, que sont redirigés les internautes provenant des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, des blogs... Elle doit faciliter la collecte des coordonnées et la conversion en prospects (pour en savoir plus). Il faudra ensuite faire en sorte de garder le contact avec eux pour qu'ils deviennent clients : appels téléphoniques, messages écrits, e-mailings.

Il est fait en sorte que la demande initiale vienne du visiteur, non d'une démarche du cabinet qui peut être perçue comme intrusive.

Pour les contenus textuels, la rédaction est optimisée par l'utilisation de certains mots clés afin d'améliorer le référencement du site Internet ou du support de communication concerné. Un soin particulier doit être apporté au fond (l'intérêt de l'article) et à la forme (aussi bien sur l'aspect esthétique pour le lecteur, que sur la manière d'utiliser les mots clés pour les moteurs de recherche).

 

Les cabinets comptables et le content marketing

« Les experts-comptables sont encore assez peu sensibilisés à l'importance de proposer du contenu sur leurs canaux de communication. Seuls environ 15% des professionnels du chiffre qui nous consultent abordent d'emblée le sujet de la production de contenu » indique Rudy Brovelli, fondateur et dirigeant de l'agence des experts-comptables.

Peu de cabinets diffusent donc du contenu accessible en ligne. Toutefois, la majorité d'entre eux ne le produisent pas en interne mais ont recours à des prestataires spécialisés ayant capté la majeure partie de ce marché.

Cette pratique peu différenciante conduit à une uniformité des informations proposées et ne permet pas au cabinet de tirer pleinement parti de cette stratégie ni du point de vue de la prospection, ni de celui du référencement Internet. En effet, les moteurs de recherche apprécient peu ce mode de fonctionnement.

Il est important de produire soi-même son contenu pour qu'il soit original, ou d'être accompagné de professionnels de la discipline pour établir son plan de communication. D'une part, le cabinet connaît mieux la typologie de sa clientèle et le type de prospects qu'il souhaite attirer. Il peut alors adapter les messages aux cibles identifiées. Ensuite, c'est un moyen de faire valoir ses compétences. À travers le contenu produit, il peut partager son expérience ou celle de ses partenaires, traiter des sujets pertinents au vu des missions réalisées... Une collaboration entre l'agence de communication et le cabinet est tout à fait possible pour déterminer quels sujets traiter, quel ton employer, sans pour autant laisser la partie purement rédactionnelle à la charge du cabinet. Cette solution intermédiaire peut être plus facile à mettre en œuvre dans les petits cabinets, l'expert-comptable manquant de temps pour traiter cet aspect ou ne disposant pas en interne des compétences nécessaires.

L'essentiel des informations diffusées par les cabinets traditionnels traite des missions habituelles du cabinet. C'est une erreur. Cela consiste trop souvent en un inventaire des prestations traditionnellement proposées, de manière plus ou moins détaillée. Cette uniformité ne permet pas de se distinguer de la concurrence. En outre, cela ne répond pas forcément aux attentes de la cible.

On y retrouve rarement des guides thématiques, peu ou pas de livres-blancs, ni de vidéos (enquête d'Emilie Fatkic réalisée dans le cadre du mémoire du DEC, juillet 2019). Pourtant, il s'agit d'un moyen efficace de collecter les coordonnées des contacts, générer le partage et la diffusion du contenu. Un contenu régulièrement mis à jour et de qualité permet de faire revenir les clients sur le site web de la structure.

 

Pourquoi se lancer dans le content marketing ? [1]

Le marketing de contenu est tout d'abord un moyen efficace d'améliorer son référencement afin de se rendre plus visible en ligne. La concurrence est rude lorsqu'il s'agit d'atteindre les meilleures places sur Google : 67% des clics vont sur les cinq premiers liens figurant sur la page de résultats (SERP). Tout moyen d'optimiser son classement sur ce moteur de recherche doit être exploité.

Cela prend évidemment plus de temps en référencement naturel (SEO) qu'en référencement payant (SEA). Dans ce dernier cas, les annonces permettent de se positionner plus haut dans les pages de résultats dès la mise en place de la campagne. L'optimisation des contenus produits, leur diffusion sur différents supports, la qualité et l'originalité de ceux-ci contribuent à améliorer le référencement naturel. Ce qui permettra à plus long terme de réduire les budgets alloués aux moteurs de recherche. Il est à souligner que le content est en lui-même moins coûteux que la publicité d'environ 62%.

Ensuite, cela permet de rediriger les flux de visiteurs vers le site Internet du cabinet et d'augmenter le nombre de contacts créés. Générant ainsi plus d'opportunités d'accroître son portefeuille. Le site Hubspot énonce que « 92% des entreprises qui utilisent une [stratégie de contenu] constatent une hausse du trafic et du taux de leads générés ». Cette stratégie serait d'ailleurs plus efficace que les leviers de la communication traditionnelle, en créant trois fois plus de contacts.

C'est également un moyen efficace de développer la notoriété de la structure : les articles, les vidéos peuvent aisément être partagés par leurs destinataires vers leurs contacts.

De plus, les sujets traités permettent de mettre en évidence les expertises du cabinet et de le positionner comme spécialiste des thématiques abordées aux yeux des lecteurs.

Évidemment, l'un des objectifs du content marketing à ne pas oublier est celui de la conversion des contacts en clients. 52% des acheteurs en BtoB sont plus susceptibles d'acheter auprès d'un prestataire dont ils ont déjà consulté le contenu.

Le content marketing peut aussi avoir une finalité pédagogique : les collaborateurs pourront y trouver les réponses à leurs propres questions. Il peut donc devenir un outil de formation en interne. C'est aussi un moyen de réduire les sollicitations des collaborateurs par les clients du cabinet. En effet, les prospects ou clients ayant trouvé des réponses à bon nombre de leurs questions, ils seront plus autonomes.

[1] Les données statistiques sont issues de : « La liste indispensable des statistiques marketing »

Emilie Fatkic

Emilie Fatkic est diplômée d'expertise comptable. Son mémoire s'intitule « S'inspirer des cabinets full web pour optimiser l'offre, améliorer la rentabilité et développer le portefeuille clients du cabinet d'expertise comptable traditionnel de moins de 10 salariés ».

Emilie FATKIC sur LinkedIn

Patrick Maurice

Patrick Maurice est expert-comptable, cofondateur et CEO de Dougs. Il est également expert conseil CRA et intervenant X-HEC Entrepreneur.

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