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Le Co-Branding : catalyseur de succès ?

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Catégorie : Communication et stratégie digitale
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Article écrit par (6 articles)
Publié le
Modifié le 20/12/2018

[stratégie de communication] Tout savoir sur le co-branding !

Souvenez-vous : Burger King et Eurostar, H&M et Lanvin, Genius et Spotify, ou encore Mercedes et Swatch. Leur point commun ? Aucun à première vue. Et pourtant, ces marques n'ont pas hésité à user du Co-Branding, c'est à dire à s'allier l'espace d'un instant en suivant l'adage selon lequel « l'union fait la force ».

Décryptage d'une technique qui fait de plus en plus fureur dans l'Hexagone.

Pourquoi opter pour le Co-Branding ?

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Lanvin et H&M, le meilleur des deux mondes !

Le co-branding est l'associationde deux ou plusieurs marquesautour d'une stratégie de communication et de commercialisation d'un produit ou service qu'elles cosignent. A travers cette technique, les marques ont pour objectif de solidifier leur positionnement ou encore d'atteindre de nouveaux segments sur leur marché à travers un partenariat. En jouant le jeu du co-branding, une marque a l'occasion de renouveler son image et d'apporter une offre nouvelle à sa clientèle. On se souviendra de la collaboration de la marque de prêt-à-porter H&M avec la maison de couture Lanvin pour sa collection hiver 2010. Un duo gagnant pour les deux marques, puisque si H&M a pu s'offrir une nouvelle image à travers la commercialisation de pièces de luxe à un prix défiant toute concurrence, Lanvin a également pu pénétrer un nouveau marché et attirer de nouvelles cibles.

 

Quelles sont les clés d'un Co-Branding réussi ?

Comme vu plus haut, le co-branding peut s'avérer être un moyen efficace pour atteindre ses objectifs en termes de vente et de marketing. Un véritable mariage entre des marques qui peuvent capitaliser sur les valeurs et la vision de leur partenaire pour acquérir un nouveau marché et donc de nouveaux clients. Aussi, même si votre marque n'est pas de la taille de Burger King ou encore d'Eurostar, il vous est tout de même possible d'user du co-branding pour améliorer votre positionnement et gagner en visibilité en appliquant ces étapes fondamentales.

Définissez vos objectifs

Avant de vous lancer dans toute opération de co-branding, soyez clair sur les bénéfices attendus et faites le point sur ce que vous avez en votre possession pour mener à bien votre future collaboration. N'oubliez pas également de chiffrer la totalité de ce partenariat, car tout a un coût. Si des arrangements peuvent être envisagés, il est tout de même primordial de faire en sorte que chacune des parties puissent tirer bénéfice de cette fusion.

Identifiez votre partenaire idéal

Les opérations de co-branding se suivent... mais ne se ressemblent pas ! Aussi, selon vos objectifs, choisissez avec soin le type d'alliance que vous souhaitez mettre en place. Si à l'instar de Coca Cola qui a commercialisé en 2011 des bouteilles signées Karl Lagerfeld vous souhaitez faire le buzz et améliorer votre image de marque, n'hésitez pas à vous associer à une personnalité ou une marque de renom. Vous souhaitez apporter une nouvelle corde à votre arc ? Suivez l'exemple de Spotify qui a fait appel à Genius pour l'opération « Behind The Lyrics » (ndlr : « derrière les paroles » en français), permettant ainsi à ses milliers d'utilisateurs d'écouter leurs chansons favorites tout en découvrant leur signification.

 

Une stratégie à double tranchant ?

Si les avantages du co-branding sont indéniables, il n'en reste pas moins que certaines marques s'y sont incontestablement brûlées les ailes.

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Playboy et Hello Kitty, un co-branding controversé

On se souviendra de l'échec cuisant de Nutella et de la marque de beurre hollandais Campina qui souhaitait ajouter du beurre au sein de la pâte à tartiner préférée des français... Ou encore de la collaboration très controversée de la marque Hello Kitty, adorée des plus jeunes, et de la revue masculine américaine Playboy. Un dommage unilatéral pour cette opération, puisque c'est la marque japonaise qui sortira plus affectée que le géant de la presse masculine. Une association de mauvais goût peut en effet générer une réelle perte de crédibilité pour une marque, surtout quand la collaboration manque totalement de sens.

En outre, en prenant part à une opération de co-branding, une marque doit faire preuve de prudence quant aux risques de cannibalisation de la marque partenaire. Il est ainsi recommandé d'utiliser cette méthode sur une courte période, comme par exemple dans le cadre d'une édition limitée.

Quels co-branding souhaiteriez-vous voir à l'avenir ? N'hésitez pas à partager vos idées dans les commentaires !  

Adia Maïga

Adia Maïga
A travers May Branding, j'aide les PME et leurs dirigeants à optimiser leur présence sur le web et à mettre en avant leur identité de marque, leur philosophie, et leur business.

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