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Les 5 forces de Porter : le diagnostic concurrentiel

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Catégorie : Communication et stratégie digitale
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Diagnostic concurrentiel

Le modèle des 5 forces de Michael Porter permet de comprendre la notion d'avantage compétitif à partir des interactions de l'entreprise avec son environnement et ses concurrents. C'est le diagnostic concurrentiel.

La position de l'entreprise sur le marché et ses stratégies dépendent de la compétition avec ses concurrents traditionnels, de l'arrivée de nouveaux concurrents (menace de nouveaux entrants), des produits de substitution, du pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs.

L'utilisation des 5 forces qui commandent la concurrence au sein d'un secteur de Porter est possible tant que l'entreprise ne se trouve que dans un seul secteur d'activité. Dès lors que l'entreprise s'adresse à plusieurs secteurs, le diagnostic concurrentiel pourra se faire avec les matrices stratégiques (matrices BCG, ADL, McKinsey).

Plus les cinq forces ont un impact sur le secteur d'activité de l'entreprise, plus faible sera la rentabilité de l'activité.

Une sixième force est parfois ajoutée par certains auteurs (on parle alors des 5 forces + 1), c'est l'État et la puissance publique avec ses lois et ses règlements. Les pouvoirs publics et politiques publiques peuvent avoir un impact non négligeable sur un marché.

Pour chacune des cinq forces, l'entreprise dispose de plusieurs leviers d'action.

Focus DSCG

Dans le cadre de l'UE3 de management et contrôle de gestion du DSCG, différentes questions peuvent être posées dans le cadre du diagnostic stratégique. Les analyses SWOT, PESTEL ou les 5 forces + 1 de Porter sont récurrentes. En 2020, il s'agissait du choix d'un outil de diagnostic stratégique avec 5 forces + 1. En 2018, il s'agissait de définir une stratégie à l'aide des travaux de Michael Porter (différenciation).

 

Concurrents traditionnels du secteur d'activité et intensité concurrentielle

Traditionnellement, de nombreux acteurs agissent sur un marché. Ils élaborent des stratégies et utilisent des méthodes qui doivent leur permettre de vendre leurs produits ou services. Leur objectif peut être de vendre de nouveaux produits ou de créer des barrières à l'entrée, pour limiter l'arrivée de nouveaux concurrents.

Les éléments à prendre en compte, selon Porter, pour analyser ce marché actuel est le nombre et la taille des concurrents, le taux de croissance du marché, les investissements nécessaires pour développer l'activité, la différenciation des produits ou la concentration de l'offre et enfin, la difficulté ou la facilité avec laquelle de nouveaux concurrents pourront entrer.

Pour se sortir de cette situation, il peut être opportun de se démarquer de ses concurrents pour trouver un marché moins concurrentiel. Internet et les systèmes d'information le permettent tout en augmentant le nombre de concurrents avec l'extension du marché (qui n'est plus limité à une zone géographique).

Les entreprises peuvent alors se concentrer sur des marchés de niche après avoir analysé les données disponibles (habitudes de leurs clients...).

Quelles sont les 5 forces de Porter ?

Ces 5 forces sont les nouveaux entrants sur le marché, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, les concurrents traditionnels et les produits ou services de substitution.

 

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs peuvent avoir un impact non négligeable sur le chiffre d'affaires et la marge d'une entreprise. Les hausses de prix des différents composants ne peuvent pas toujours être répercutées sur le client.

Plus il y a de fournisseurs potentiels, plus il est possible de les mettre en concurrence pour négocier les prix, la qualité ou encore les délais de livraison. À l'inverse, un partenariat à long terme avec un fournisseur unique (sans changer de fournisseur) peut permettre de négocier de meilleurs tarifs, liés aux quantités commandées.

Avec internet, le pouvoir de négociation des fournisseurs augmente : il y a moins d'intermédiaires et une diminution des barrières à l'entrée.

Le degré de substitution et la différenciation des produits ou encore la concentration des achats (un fournisseur ou plus) auront souvent un impact sur ce pouvoir de négociation.

 

Les nouveaux entrants sur le marché

L'arrivée de nouveaux concurrents potentiels sur le marché est très variable d'un secteur d'activité à l'autre. Les investissements nécessaires à l'arrivée sur le marché sont autant de barrières qui peuvent dissuader celui qui n'a pas les moyens de réaliser ces premiers investissements.

L'entreprise peut perdre des parts de marché et donc sa position concurrentielle (leader du marché par exemple) tout comme le nouvel arrivant peut provoquer une guerre des prix.

Un nouvel entrant à l'avantage des investissements neufs et des salaires peu élevés. Il a l'inconvénient du manque d'expérience et est moins connu des clients.

Avec internet, tout peut être dématérialisé et les équipes de vente sont plus réduites ce qui diminue les barrières.

 

Les produits et services de substitution

Les produits et services de substitution existent dans de nombreux secteurs d'activité. Cette possibilité, qui n'est pas nouvelle, s'est encore accentuée avec internet et les systèmes d'information.

L'arrivée de produits et services de substitution peut avoir un impact non négligeable sur un marché, à l'image des services de musique en ligne qui ont pu provoquer la disparition des magasins de musique.

Avec internet et les systèmes d'information, les nouveaux substituts ont souvent une approche différente de la satisfaction des besoins clients.

Des technologies différentes ou de nouvelles méthodes qui permettent de diminuer les prix grâce à de meilleures performances sont autant de risques pour un secteur.

Quelle est la sixième force de Porter ?

La sixième force de Porter est un élément qui a été ajouté par certains auteurs. Il s'agit de tenir compte de l'impact des pouvoirs publics sur un marché. Ces pouvoirs publics sont à l'origine des lois et règlements. Ils peuvent créer des taxes spécifiques à certains produits comme les taxes sur les alcools ou le pétrole, ou encore ajouter des contraintes réglementaires dans certains secteurs.

 

Le pouvoir de négociation des clients

La pérennité d'une entreprise repose en grande partie sur sa capacité à attirer et fidéliser ses clients. Plus la concurrence est forte sur un marché avec des produits identiques ou presque, plus la guerre des prix aura un impact sur les clients. C'est encore plus vrai s'il devient facile de comparer ces prix à l'aide de comparateurs par exemple.

Pour en sortir, l'entreprise doit alors se différencier en diminuant la sensibilité au prix et en augmentant la sensibilité à la qualité.

Dans de nombreux cas, afficher ses prix augmentera le pouvoir de négociation des clients.

Sandra Schmidt

Sandra Schmidt
Rédactrice sur Compta Online, média communautaire 100% digital destiné aux professions du Chiffre depuis 2003.
J'interviens sur Compta Online depuis 2007 et j'ai rejoint l'équipe en 2014. Mes articles abordent la comptabilité, la fiscalité, le droit social, les IFRS, mais aussi l'intelligence artificielle, la blockchain...
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