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Les outils digitaux pour gérer une Dark kitchen

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Catégorie : Actualité des métiers du chiffre
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Dark kitchens

Vous avez découvert votre restaurant préféré via une application de livraison à domicile ? Les confinements et le télétravail vous ont habitué à commander votre déjeuner sur Internet ? Si c'est le cas, vous avez sans doute succombé, sans le savoir, aux Dark kitchens, nouvelle tendance dans le monde de la restauration.

De quoi s'agit-il ? Quels sont leurs besoins en matière de logistique, de marketing et de gestion ? De quels outils numériques ont-ils besoin ?

Dark kitchen : de quoi parle-t-on ?

Ce terme, que l'on pourrait traduire par « cuisines fantômes » ou « restaurants virtuels », s'applique à différents acteurs d'un même secteur :

  • les « Dark kitchen » au sens strict du terme : un restaurant existant ou créé spécialement pour l'occasion loue des espaces de cuisine pour que ses équipes cuisinent ses menus sous sa propre marque, mais sans service en salle, uniquement pour la livraison ;
  • les Kitchen as a service (KaaS) : une entreprise offre ses services de cuisine et prépare des repas dans son local pour le compte d'un restaurant tiers, en respectant la recette communiquée par le donneur d'ordre, avec un modèle de franchise ;
  • les Virtual Kitchen : ces entreprises développent des marques virtuelles de restauration et vendent ces concepts à des restaurants existants souhaitant diversifier leur activité. Les Virtual kitchens perçoivent ensuite un pourcentage des revenus générés par le restaurant ;
  • les Kitchen Aggregators, généralement gérés par des plateformes de livraison, qui mettent à disposition d'immenses cuisines à la découpe pour augmenter le nombre de marques référencées dans leurs applications. Les plateformes perçoivent alors une commission sur la livraison, mais également une part des bénéfices ; 
  • les Property-Kitchen, qui mettent uniquement à disposition un local, sur le modèle des espaces de coworking. A la différence des Kitchen Aggregators, ces acteurs sont distincts des plateformes de livraison. 

Dark kitchen

Dans tous les cas, la cuisine est tournée, exclusivement, ou majoritairement vers la livraison. Un mode de commercialisation qui a explosé pendant la crise sanitaire, pour compenser les fermetures administratives de restaurants.

Quelques chiffres

Au 4e trimestre 2021, 56 000 marques étaient présentes sur les plateformes tierces (Uber Eats, Deliveroo, JustEat) :

  • 11,6% (6 500) étaient des marques virtuelles envoyées depuis des restaurants existants ;
  • 2,3% (1 300) provenaient de 150 « pures Dark kitchens », c'est à dire ne travaillant qu'en livraison.

 

Pourquoi lancer une Dark kitchen, ex-nihilo ou en complément d'une activité existante ?

Le principal avantage est bien évidemment économique : en se tournant exclusivement vers la livraison, de nombreux frais sont réduits, voire supprimés :

  • le coût de l'immobilier est plus faible, car il n'est évidemment pas nécessaire de disposer d'une salle de réception, mais aussi parce qu'une Dark kitchen n'a pas à miser sur sa « vitrine » pour vendre. Il lui suffit d'être bien référencée sur les plateformes, en garantissant une livraison rapide (moins de 20 minutes) et des produits de qualité ;
  • la masse salariale est également réduite, en l'absence de service à table.

Les Dark kitchen peuvent croître très rapidement, et toucher, avec les plateformes de livraison, un public beaucoup plus large que celui d'un restaurant classique.

C'est enfin une formule extrêmement souple. Pour Jean Valfort, entrepreneur dans ce secteur, « on estime que l'investissement pour ouvrir une Dark kitchen est 6 à 10 fois moins élevé que celui d'un restaurant traditionnel » [1]. Il devient alors beaucoup plus facile de tester un concept, un produit, ou une zone géographique.

De nombreuses Dark kitchens proposent ainsi plusieurs marques à la fois, pour segmenter leur clientèle et leur discours marketing. La même Dark kitchen pourra ainsi tenir plusieurs restaurants virtuels sur une même plateforme de livraison. En moyenne, une Dark kitchen exploite 7 marques par adresse. 

Dark kitchens

 

Automatiser les tâches administratives, un enjeu stratégique pour les Dark kitchens

Les Dark kitchens sont le plus souvent des structures légères, avec :

  • des exigences logistiques élevées, car la livraison en moins de 20 minutes est un critère de référencement important sur les plateformes ; 
  • et un marketing tourné en totalité ou quasi-totalité vers le online

Selon certaines estimations, une Dark kitchen serait rentable à partir de 100 commandes par jour. Un des enjeux principaux est donc de gagner un maximum de temps sur des tâches qui peuvent être automatisées ou simplifiées, afin de se concentrer sur la production et le suivi des commandes. 

Parmi ces tâches, la collecte des factures fournisseurs, leur tri et leur paiement est un poste particulièrement chronophage pour le restaurateur. Pourtant, des solutions existent. Doté d'une réelle expérience dans ce secteur, Libeo permet ainsi aux restaurateurs de gagner en moyenne 3 jours par mois [2].

D'autres outils peuvent s'avérer essentiels, notamment en termes de marketing digital, pour asseoir la marque sur internet et les réseaux sociaux, et fidéliser une clientèle qui, par définition, ne pourra pas passer la porte du restaurant :

  • création d'un site internet dédié ; 
  • publication régulière d'actualités sur un blog et les réseaux sociaux ; 
  • newsletter régulière pour communiquer autour des nouvelles recettes et des promotions régulières.

Concernant la gestion des commandes, la plupart des Kitchen aggregators proposent un accompagnement complet, incluant une application de gestion des commandes, jusqu'au suivi de la livraison.

 

Dark kitchens : les difficultés juridiques et comptables

Comme souvent, l'innovation a pris de l'avance sur le législateur. Il n'est donc pas toujours simple de faire entrer les Dark kitchens dans les cadres réglementaires existants. Les spécificités liées à ce nouveau type d'activité sont nombreuses, mais on peut notamment citer :

  • des contrats plus souples que le traditionnel bail commercial « 3/6/9 », avec la plupart du temps des contrats de prestation de services (sur le modèle du coworking), ou des baux dérogatoires
  • des coûts fixes généralement bien plus faibles que les restaurants traditionnels ;
  • des commissions importantes, prélevées par les plateformes de livraison sur chaque vente, voire des contrats de franchise dans certains cas (dans le cas des Virtual Kitchen notamment).

Ce nouveau mode d'exercice pose également la question de l'évaluation du fonds de commerce, plus difficilement quantifiable en présence d'une marque virtuelle. Les problématiques techniques et les besoins technologiques sont donc importants, mais il n'est désormais plus possible de passer à côté de ce phénomène, dont le chiffre d'affaires devrait quasiment doubler au cours des 5 prochaines années.

[1] Interview BFM Business, 18 décembre 2020

[2] Source : Etude Libeo

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