Marketing digital des cabinets : quelques étapes simples pour démarrer

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Catégorie : Communication et stratégie digitale
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Marketing digital

Le Salon virtuel de l'expertise comptable organisé par Receipt Bank s'est tenu le 25 juin 2020. Parmi les différents ateliers qui se sont succédés tout au long de la journée, la conférence « Comment attirer des clients rentables et vendre au bon prix ? » présentait quelques recommandations simples mais pratiques pour mettre en place une véritable démarche marketing au sein des cabinets.

Cet atelier, était animé par Alexis Slama, fondateur de Booster Digital, Guillaume Thomas, expert-comptable et dirigeant du cabinet GT Expertise, et Matthieu Vialay, expert-comptable et dirigeant du cabinet Accabiz.

 

Mettre en place une démarche de marketing digital au sein du cabinet

L'atelier a débuté par le rappel d'une évolution majeure de ces dernières années, liée à la transformation numérique : le passage d'une stratégie de marketing sortant (« outbound marketing », visant à présenter son offre) à une stratégie de marketing entrant (« inbound marketing », visant au contraire à travailler l'expérience client pour attirer de nouveaux prospects).

Booster Digital
Source : Booster Digital

Toute la réflexion des dirigeants du cabinet doit donc avoir pour objectif de convertir un « étranger » en client, par 4 étapes :

  • attirer, par exemple par la production de contenus sur un site internet, l'achat de mots clés publicitaires (adwords), ou une présence régulière sur les réseaux sociaux ;
  • convertir, en plaçant dans les contenus publiés des « call to action », qui poussent le visiteur à suivre le cabinet sur les réseaux sociaux, faire une demande d'informations, ou de devis par exemple ;
  • conclure, en étant réactif et en utilisant des outils adaptés : CRM pour le suivi de la relation commerciale, lettre de mission digitalisée, signature électronique, etc. ;
  • fidéliser, en faisant d'un client satisfait un véritable ambassadeur de la marque du cabinet, et en créant ainsi un véritable cercle vertueux.

Booster Digital
Source : Booster Digital

Alexis Slama a ensuite évoqué plusieurs bonnes pratiques et contre-exemples qui peuvent guider les cabinets qui démarrent la mise en place d'une démarche marketing.

Bonnes pratiques

Erreurs fréquentes

Définir une véritable stratégie

Croire que les prospects vont naturellement affluer vers le cabinet

Identifier le client idéal, cible de la démarche marketing, et travailler l'adéquation de l'offre du cabinet

Ne pas sortir de sa zone de confort

Marketer les services proposés

Penser qu'un bon outil résoudra tous les problèmes

Apprendre à « pitcher » l'histoire du cabinet

Travailler sa réputation et celle du cabinet en ligne

Guillaume Thomas et Matthieu Vialay ont ensuite partagé leur expérience d'experts-comptables et de dirigeants de cabinets dans ce domaine. Quelques recommandations centrales se sont dégagées :

  • l'importance de définir précisément la cible de la démarche marketing, le client idéal visé : quel profil ? quels besoins ? quel secteur d'activité ? 
  • en conséquence, l'indispensable adaptation de l'offre, tant dans son contenu que dans sa présentation. Matthieu Vialay a ainsi rapproché l'importance de bien marketer son offre de la possibilité récente, ouverte aux experts-comptables, de valoriser leurs spécialisations et compétences spécifiques ; 
  • la nécessité de maîtriser parfaitement le processus de vente, qui s'étale souvent sur plusieurs semaines ou plusieurs mois, notamment par le recours à des outils de gestion de la relation client.

 

Vendre les missions du cabinet au bon prix

Comme on pouvait s'y attendre, pas question d'afficher ici un barème d'honoraires ou une fourchette de prix. Les trois intervenants ont plutôt choisi, là encore, de partager plusieurs conseils pratiques et erreurs fréquentes à connaître pour « vendre au bon prix », c'est à dire à un tarif acceptable pour le client et proportionné à la valeur ajoutée apportée par l'expert-comptable.

Booster Digital
Source : Booster Digital

Ils ont notamment proposé une méthode de discussion commerciale basée sur quelques principes simples :

  • Préparer le rendez-vous en amont, par une étude du prospect et de ses besoins ;
  • Écouter activement, avec de nombreuses questions et la reformulation des besoins du client (ne pas s'arrêter au fameux « j'ai besoin de plus de conseil », mais plutôt creuser ce besoin exprimé pour en retirer des applications concrètes chiffrables dans une lettre de mission) ;
  • Valoriser les prestations proposées par le cabinet et répondant aux besoins exprimés ( « le travail de l'expert-comptable ne doit plus être invisible »).

Alexis Slama a par ailleurs mis en garde les cabinets contre la tentation de penser que tous les prospects ont des besoins identiques, ou qu'il leur suffira de choisir parmi le catalogue du cabinet. Dans ce domaine comme dans d'autres, c'est la personnalisation de la relation qui fait la différence.

On le voit au travers de ces quelques exemples, la transformation numérique s'applique aussi au marketing du cabinet. Et l'évolution des comportements des consommateurs implique aussi un changement des habitudes des professionnels de l'expertise comptable, notamment pour se différencier des offres low cost toujours plus agressives et démontrer la valeur ajoutée d'une offre sur mesure.

Julien Catanese

Julien Catanese
Directeur éditoral de Compta Online, média communautaire 100% digital destiné aux professions du Chiffre depuis 2003.
Diplômé d'expertise comptable, après 7 ans en tant que rédacteur en chef puis directeur de la rédaction Fiscalistes et experts-comptables chez LexisNexis, je rejoins l'équipe Compta Online en juin 2020.
Suivez moi sur Linkedin et sur Twitter.


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