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RSE et concurrence : les entreprises socialement responsables peuvent-elles survivre ?

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La RSE rendrait les salariés et les entreprises plus productifs

Un problème essentiel de la question éthique en finance est celui de la conciliation entre responsabilité sociale et performance économique. Qui paie les politiques de RSE (Responsabilité Sociale de l'Entreprise) ? Les actionnaires ? Les salariés ? Dans les deux cas, comment les entreprises dont les dépenses de RSE sont les plus élevées peuvent-elles survivre à leurs concurrents ?

C'est la question à laquelle tente de répondre, de manière à la fois  théorique et empirique, l'article que nous présentons ce mois [1].

Les auteurs ont focalisé leur étude sur les Employee Grant Schemes (EGS) [2]. Le principe est le suivant : lorsqu'un salarié de l'entreprise décide d'effectuer un don à une association ou un organisme d'utilité publique, l'employeur effectue lui-même un don au même organisme. Le don de l'employeur est le plus souvent égal à celui du salarié, mais d'autres ratios, ainsi que des plafonds, peuvent être spécifiés. Selon l'étude, on trouve des EGS dans un peu plus de la moitié des entreprises du S&P500.

La première partie de l'étude propose un modèle théorique permettant d'étudier les conditions de la survie des entreprises pratiquant les EGS. Le point de départ est que tout écart de salaire ne peut être expliqué que par un écart de productivité. Le versement d'un don dans le cadre d'un EGS constitue une forme de salaire ; à productivité donnée, il ne peut pas être prélevé sur les profits. Pour le dire autrement, ce sont les salariés qui paient. Dans ce cadre, les entreprises qui ne pratiquent pas l'EGS peuvent offrir de meilleurs salaires, et attirer tous les salariés (même ceux qui souhaitent financer les associations). Les économistes parlent d'un problème de coordination, parce que l'EGS serait souhaitable, mais que les entreprises qui mettraient en place ce mécanisme ne pourraient pas faire face à la concurrence.

Il existe une solution. Si les salariés « socialement responsables » sont plus productifs lorsqu'ils travaillent ensemble, alors l'écart de productivité justifiera un écart de salaire (don complémentaire inclus). Les entreprises pratiquant l'EGS et celles ne le pratiquant pas peuvent alors coexister et être également compétitives. Dans leur étude empirique, les auteurs vérifient cet écart de productivité.

Sur l'échantillon étudié (entreprises américaines entre 2010 et 2015), l'écart de productivité des salariés est de l'ordre de 20 000$ par an en faveur des entreprises qui pratiquent l'EGS. Le montant est significatif, et même si la mesure des variables et la réalité de la causalité peuvent toujours être discutées, l'étude est techniquement très solide. Un élément particulièrement intéressant est le lien entre EGS et satisfaction des salariés. Les auteurs montrent que, toutes choses égales par ailleurs, la mise en place de ce système augmente les chances d'entrer dans la liste des entreprises préférées des salariés établie annuellement par Fortune [3] (ou d'y rester pour celles qui en font partie).

Nous avions présenté il y a quelques mois dans cette chronique, une étude qui montrait que le fait de bien traiter les salariés permettait de créer de la valeur [4]. L'idée selon laquelle la pratique de la RSE rendrait les salariés plus productifs est ici solidement défendue. Par ailleurs, les auteurs posent en introduction la bonne question : qui paie ? Ici, la réponse est sans ambiguïté : ce sont les salariés, et ils en sont conscients. C'est peut-être la limite de l'étude. En pratique, une certaine forme d'ambiguïté nous semble inévitable chaque fois qu'il est question de RSE, ou plus généralement d'objectifs multiples dans l'entreprise. Beau sujet pour de futures recherches...

Article écrit avec la collaboration de Simon Gueguen, enseignant-chercheur à l'Université de Cergy-Pontoise.

[1] N.Gong et B.-D.Grundy (2019), « Can socially - responsible firms survive competition ? An analysis of corporate employee matching grant schemes », Review of Finance, vol. 23 (1), pages 199 à 243.

[2] On trouve aussi l'expression « corporate matching » gifts. Au Canada, l'expression francophone proposée est « dons jumelés ».

[3] « 100 best companies to work for in America »

[4] Voir la Lettre Vernimmen n°159 de mai 2018

RSE et concurrence : les entreprises socialement responsables peuvent-elles survivre ?

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