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Tendances et conseils pour le marketing des cabinets d'expertise comptable

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Catégorie : Communication et stratégie digitale
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Assurer la réussite du cabinet avec le marketing

Le cabinet d'expertise comptable est comparable à une pierre qui n'est pas taillée et le marketing va lui donner tout son potentiel.

Le cabinet d'expertise comptable doit s'adapter en permanence et le marketing permet de mesurer son positionnement par rapport à l'environnement. C'est essentiel pour les cabinets de toute taille qui peuvent rendre opérationnelles très rapidement des idées, des approches pour qu'elles soient commercialisables.

Témoignage de Didier Plane.

 

Présentation

Didier Plane dirige le cabinet Avensi Consulting qui accompagne les experts-comptables dans leur stratégie de développement.

Président et fondateur des Trophées Marketing communication de la profession comptable, Didier Plane conçoit depuis 19 ans des solutions innovantes pour le développement des cabinets : 1ère chaine tv d'accueil de cabinets, book digital conseil...

 

Vous organisez les trophées du marketing, quelles sont les bonnes pratiques qui vous ont marqué depuis la première édition ? Quelles tendances se dégagent au fil des années ?

Trois tendances principales se dégagent en matière de marketing des cabinets. Ces tendances concernent le professionnalisme, les budgets alloués et la prise en compte du capital humain. Tous peuvent réussir, du petit au grand cabinet, il faut simplement avoir une idée atypique.

Le professionnalisme grandissant des fonctions marketing est marqué par une plus grande interaction entre experts-comptables, associés du cabinet et responsables marketing. Les cabinets ont pris conscience que le marketing est un incontournable de la stratégie et cela se ressent dans les relations entre les professionnels. De nombreuses idées originales nous sont parvenues dans le cadre des trophées du marketing. Ces idées proviennent de cabinets de toutes tailles.

Les budgets communication sont mis en place et montrent qu'il y a une véritable réflexion sur le sujet. Pas besoin de gros moyens cependant. Seule la mesure de l'impact des actions menées en marketing et communication n'est pas partagée par tous les cabinets. Des référents sont créés dans les cabinets pour sensibiliser les équipes à la communication.

La prise en compte de l'intérêt du capital humain est une véritable prise de conscience. Elle se voit à travers les actions de marketing, communication, marque employeur que l'on voit émerger de manière très forte.

Le marketing est une vraie démarche, une conduite de projet qui permet de capitaliser sur de la réussite.

 

Quels conseils en matière de marketing pouvez-vous donner aux professionnels du chiffre qui souhaitent commencer à communiquer ? La communication est-elle réservée aux gros cabinets ?

Cinq conseils me paraissent ici importants.

Premier conseil : faire des choix. Être trop ambitieux conduit les cabinets à s'enliser. C'est la problématique des cabinets qui ne savent pas par quoi commencer.

Second conseil : partir des problématiques clients. Utiliser les besoins des clients plutôt qu'un catalogue d'offres est essentiel.

Troisième conseil : analyser ses forces et faiblesses, les valoriser et créer des ascenseurs de différenciation. Travailler ses points forts permet de devenir encore plus fort. Corriger ses points faibles, c'est rester moyen.

Quatrième conseil : créer une méthodologie reproductible pour valoriser ses points forts. Le marketing est un investissement mais aussi un élément facilitateur. Au-delà de son nom, le cabinet doit développer une gamme de services et avoir des responsables de la gamme dans les cabinets. Une méthode bien connue est celle de la servuction.

J'ai aussi créé ma propre méthode appelée « Avensi Servuction Pcl © » qui consiste à normer la coordination des 4 piliers que sont l'organisation, les missions, les clients et les intervenants.

Cinquième conseil : être constant. Le marketing nécessite une approche progressive et de la constante même en période fiscale. Pour réussir, il faut être constant, différent et soi-même.

La communication n'est pas réservée aux gros cabinets, au contraire, c'est pour les petits cabinets qu'elle est essentielle. Les trophées du marketing ont permis de primer des initiatives avec de tout petits budgets voire sans budget. Avoir un budget ne garantit pas les résultats.

 

Comment un cabinet d'expertise comptable peut-il se différencier ? Que pensez-vous de la stratégie de niche ?

Je suis convaincu que la stratégie de niche est une bonne stratégie. Le cabinet ne peut pas tout faire et la stratégie de niche est une tendance actuelle.

Low Cost, conseil sur mesure, offres spécifiques, valoriser la relation... permettent à un cabinet de se différencier de plusieurs manières. Il doit se situer par rapport à son environnement et tenir compte des technologies qui lui permettent de sortir de sa zone de chalandise traditionnelle. Trois exemples concrets de différenciation.

Un cabinet peut se différencier en ayant deux types de réponses, une réponse pour l'entreprise et une réponse pour le dirigeant. Cette double réponse permet d'élargir la capacité de choix du dirigeant qui conduit la stratégie de son entreprise.

Il s'agit ici de renforcer l'interaction avec les clients, de sortir du rendez-vous annuel et de leur offrir un véritable GPS à la place d'un regard dans le rétroviseur.

Les offres sectorielles et plus largement le fait d'avoir une approche segmentée de son portefeuille est aussi une stratégie qui fonctionne bien. Avec une offre unique, certains clients sont mécontents. Pour les uns, l'offre n'est pas assez pointue, pour les autres, elle est trop chère.

La troisième solution consiste à se positionner clairement sur les entreprises en développement. Elles ont du potentiel, souvent des besoins et des moyens financiers mais peu de cabinets leur consacrent une offre dédiée. Beaucoup choisissent la création d'entreprise : le positionnement est différent.

 

75% des clients ne connaissent pas l'offre des cabinets. Comment le cabinet peut-il faire connaître son offre ?

Les clients des cabinets sont souvent des TPE et PME dans lesquelles le dirigeant agit dans l'urgence. C'est en grande partie ce qui explique que les clients ne connaissent pas l'offre de leur cabinet.

Pour faire connaître son offre, il existe plusieurs solutions, de la notoriété du cabinet à la gamme de produits en passant par les offres innovantes. Cela permet de faire des campagnes de communication pour faire parler du cabinet et de sa gamme de produits. La gamme est essentielle pour avoir deux axes de communication.

Faire parler les chiffres à travers des infographies qui permettent d'améliorer la qualité des supports rendus est une autre solution. Le support a une vraie valeur, il porte la mission.

Le cabinet doit partir de sa technicité pour faire comprendre l'offre au client, le rendre apprenant et lui faire prendre conscience de la valeur qui lui est apportée. Cela permet de remplacer l'argument prix sur des fiches de paie par les sanctions en cas de non conformité.

Certains cabinets proposent aussi à leurs clients de les aider à communiquer auprès de la banque de France pour remonter leur cotation et obtenir de meilleures conditions de prêt. C'est un bon exemple d'offre qui permet ensuite au cabinet de profiter du bouche à oreille.

 

Comment s'inscrire aux trophées du Marketing ? Pour le cabinet, que peut-il retirer de ce concours ?

Les cabinets intéressés doivent s'inscrire sur le site com-experts.fr et demander un dossier d'inscription. Les cabinets sont rappelés pour permettre à l'équipe des trophées de comprendre leurs motivations. Le but est à la fois de donner envie et de ne pas donner d'illusions aux cabinets non retenus.

Pour les cabinets qui participent, les trophées du marketing sont le moyen de partager leur goût du challenge, de bénéficier de la mise en valeur de leurs leviers de différenciation, de renforcer la réussite de certains projets par une plus grande mobilisation interne.

Et bien sur c'est un booster de notoriété favorisant l'attractivité pour de futurs clients et de jeunes talents...


Sandra Schmidt

Sandra Schmidt
Directrice de la rédaction sur Compta Online


Tendances et conseils pour le marketing des cabinets d'expertise comptable